La mercancía audiencia en la era de las plataformas

Abstract

ntre las principales características del capitalismo contemporáneo se cuenta el hecho de que un conjunto de corporaciones de tecnología e información ocupan las primeras posiciones entre las firmas más lucrativas del mundo. En particular, Alphabet y Meta se distinguen entre las big tech porque, a pesar de su gran tamaño y de la vasta cantidad de proyectos que desarrollan, el grueso de sus ganancias provienen de la publicidad. Es por eso que Nick Srnicek (2018) se refiere a ellas como casos paradigmáticos de plataformas publicitarias. Si las plataformas aparecen como “modelo[s] de negocios clave para extraer y controlar datos” (ídem, p. 49), éstas, en particular, los utilizan para la venta a los anunciantes de espacios publicitarios ultra segmentados. En 1977, Dallas Smythe (1983) escribió que los estudios críticos tienden a pensar la comunicación a partir del contenido ideológico de los mensajes y que este tipo de perspectivas pierden de vista la pregunta — central para una crítica de la economía política de la comunicación— por la función económica de los diferentes actores de la industria de la conciencia y, más específicamente, por la forma de mercancía que producen. Su idea clave es que, aunque los medios de comunicación fabrican información y entretenimiento, solo lo hacen como un paso intermedio para producir la mercancía principal: las audiencias. El objetivo del presente trabajo es retomar esta perspectiva ahora en el marco del capitalismo de plataformas: ¿cómo producen compañías como Alphabet y Meta la mercancía audiencia? En particular, nos interesa captar cómo es que estas firmas sortean los límites que los medios tradicionales encontraban al momento de fabricar públicos en el siglo XX. ¿Qué papel juega aquí el llamado “extractivismo de datos” (ídem)? ¿Es del todo adecuada esta metáfora para elaborar una crítica de la economía política de las plataformas?

Among the main characteristics of contemporary capitalism is the fact that a set of technology and information corporations occupy the first positions among the most lucrative firms in the world. In particular, Alphabet and Meta stand out among the big techs because, despite their large size and the vast number of projects they develop, the bulk of their profits come from advertising. That is why Nick Srnicek (2018) refers to them as paradigmatic cases of advertising platforms. If the platforms appear as “key business model[s] to extract and control data” (idem, p. 49), they, in particular, use them to sell ultrasegmented advertising space to advertisers. In 1977, Dallas Smythe (1983) wrote that critical studies tend to think of communication based on the ideological content of messages and that this type of perspective misses the question —central to a critique of the political economy of communication— by the economic function of the different actors in the industry of consciousness and, more specifically, by the form of commodity they produce. His key idea is that although the media manufacture information and entertainment, they only do so as an intermediate step in producing the main commodity: audiences. The objective of this paper is to return to this perspective now in the framework of platform capitalism: how do companies like Alphabet and Meta produce audience commodity? In particular, we are interested in capturing how it is that these firms overcome the limits that traditional media encountered when manufacturing audiences in the 20th century. What role does the so-called “data extractivism” (idem) play here? Is this metaphor entirely adequate to elaborate a critique of the political economy of platforms?